Некоторые владельцы бизнеса после запуска рекламной кампании замечают интересный результат: чем больше заявок и клиентов мы привлекаем, тем меньше зарабатываем. Казалось бы, парадокс, но такое действительно может происходить, если вы неверно рассчитываете допустимые затраты на рекламу.

Чтобы узнать, сколько вы платите за привлечение потенциальных клиентов, нужно вычислить показатель CPL (cost per lead, стоимость лида). В этой статье мы объясним, что такое цена лида, и покажем, как рассчитать по формулам фактические и благоприятные показатели.

Что такое стоимость привлечения лида

Прежде чем давать определение стоимости лида и рассчитывать показатели по формуле, стоит сделать экскурс в область маркетинга.

Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался вашим продуктом и оставил контактные данные для дальнейшей коммуникации. Он может заполнить форму на сайте, заказать обратный звонок, написать в сообщения сообщества или оставить заявку в чат-боте. Всё зависит от того, куда вы направляете трафик.

Лиды бывают целевыми и нецелевыми. Целевым, или качественным, лидом можно назвать только такого потенциального клиента, у которого есть выраженная потребность и финансовые возможности для покупки ваших товаров или услуг. Вероятность продажи в этом случае максимальная.

Нецелевые лиды — это «кривые заявки», в которых неправильно указан номер или email, а также люди, которые хотят узнать цену, но не готовы покупать.

Как рассчитать стоимость лида: квалификация целевых и нецелевых заявок в CRM

Лидов можно получать следующими способами:

• Таргетированная и контекстная реклама. Загружаете креативы в рекламную систему, настраиваете аудитории или подбираете ключевые слова для показа объявлений, запускаете рекламу и собираете заявки через формы на лендинге.
• SEO. Используете инструменты поискового продвижения, чтобы улучшить позиции сайта в результатах выдачи и попасть в зону видимости потенциальных клиентов. Цель — привести лидов из поиска на свой сайт, мотивировать их подписаться на рассылку или сразу купить определенный продукт.
• Контент-маркетинг. Публикуете интересный контент, с помощью которого проводите лидов по всем этапам воронки продаж и закрываете их на сделку. Контент можно размещать в блоге на сайте, в соцсетях, в СМИ или у блогеров. Главное — знать, где люди ищут ту или иную информацию, чтобы привлекать потенциальных клиентов со множества каналов.
• Сарафанное радио. Это голубая мечта многих предпринимателей. Лиды приходят по рекомендации, а на их привлечение не расходуется рекламный бюджет. Обычно этот способ начинает работать к тому моменту, когда компания или частный эксперт успеют вложить приличную сумму в раскрутку бренда.

Владельцы бизнеса обычно используют несколько способов лидогенерации. Чаще всего сначала создают сайт, затем запускают контекстную рекламу, чтобы быстро найти первых клиентов, и параллельно вкладывают средства в SEO.

Бюджет на маркетинг рассчитывается заранее и равномерно распределяется между несколькими каналами. Однако со временем можно заметить, что один канал приводит больше качественных лидов при таких же затратах. 

В этот момент необходимо посмотреть отчеты, провести анализ и выяснить, сколько вы тратите на привлечение одного лида по каждому каналу. На основе полученных данных вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг, чтобы вкладывать в продвижение такую же сумму, но получать больше качественных заявок.

Стоимость лида (CPL) — это сумма, потраченная на привлечение одного потенциального клиента. Он вам еще не заплатил, но уже проявил интерес к товару или услуге. После получения контактных данных у вас появляется возможность продолжить коммуникацию, рассказать подробнее о продукте и закрыть лида на продажу.

Очень часто предприниматели и начинающие специалисты по рекламе путают стоимость лидов (CPL, cost per lead) со стоимостью привлечения клиентов (CAC, customer acquisition cost). Эти показатели рассчитываются по схожему принципу, но разница между ними есть. 

Стоимость лида: формула для простого расчета CPL и CAC

Не каждый лид, пришедший с рекламы или из поиска, купит что-то именно у вас. Человек может заполнить форму, но потом узнать о предложении конкурентов и сделать заказ у них. В таком случае вы сможете рассчитать только стоимость лида.

Если потенциальный клиент всё же оплатит товар или услугу, то вы сможете посчитать как стоимость лида, так и стоимость клиента. Эти показатели пригодятся в дальнейших расчетах конверсии в продажу, маржи, прибыли и эффективности маркетинга в целом.

Как посчитать стоимость лида

В идеале стоимость привлечения потенциального клиента считается отдельно для каждого канала. Покажем на примерах, как ее определить, если вы используете рекламу, SEO и контент-маркетинг.

Реклама

Расчет стоимости лида с рекламы можно сделать по простой формуле: размер рекламного бюджета делим на количество лидов.

Допустим, вы вложили в контекстную рекламу 50 000 ₽ и получили с показа объявлений 200 заявок. В таком случае стоимость лида составляет 250 ₽.

Расчеты усложняются, если вы одновременно используете контекстную и таргетированную рекламу. В этом случае нужно посчитать цену привлеченного лида по каждому платному каналу отдельно. Иначе вы получите среднюю стоимость лида и не сможете узнать, что работает лучше в вашей нише — таргет или контекст.

SEO 

Еще сложнее рассчитать показатель, когда вы получаете лидов из поисковых систем. Если на SEO у вас ежемесячно уходит фиксированная сумма, используйте ее в формуле вместо размера рекламного бюджета. Считать количество лидов из поиска придется с помощью отчетов в системах веб-аналитики.

Для начала определите, кого вы будете считать лидом. Рекомендуем ориентироваться на пользователей, оставивших заявку, а не на переходы по ссылкам или клики по кнопкам. Люди могут случайно взаимодействовать с различными элементами на странице — это нормальная ситуация.

Затем вам необходимо настроить цели в системе веб-аналитики и проверить, учитывает ли их счетчик. После настройки Яндекс.Метрика или Google Analytics начнут накапливать статистику по целям, а вы сможете посчитать, сколько лидов получили из поисковых систем за определенный период. 

Как считать стоимость лида в SEO: вычисляем показатель по достижениям целей с источником перехода «Поисковые системы»

Затем можно определить среднюю цену лида по уже известной формуле и подумать, считается ли она для вас приемлемой или ее необходимо снижать.

Контент-маркетинг

Сложнее всего рассчитывается стоимость привлечения потенциального клиента с помощью контент-маркетинга. Если у вас в найме работает контент-маркетолог, который в одиночку продвигает несколько каналов, подставляем его зарплату в формулу вместо рекламного бюджета.

Найти общее количество лидов с контент-маркетинга удастся лишь в том случае, если вы заранее поставили специалисту такой KPI, а он фиксировал эту метрику в своих отчетах.

Не забывайте про то, что разные инструменты контент-маркетинга могут приводить разное количество лидов, причем по некоторым каналам лиды будут приходить не сразу. Например, продающий пост в соцсетях обычно собирает максимальное количество заявок в первые сутки после публикации. А вот SEO-статья в блоге будет долго набирать трафик из поиска и не факт, что он конвертируется в лиды. Учитывайте это при анализе.

Еще сложнее считается средняя цена лида, когда контент-маркетингом занимается смешанная команда — штатные специалисты и фрилансеры. В таком случае нужно подсчитать общие затраты на продакшн (создание контента), провести анализ всех каналов продвижения, найти всех лидов и сделать расчеты по формуле.

Что делать, если стоимость заявки слишком высока

После того как вы узнаете текущую цену лида, подумайте, выгодно ли вам отдавать такую сумму за одну заявку? Не забывайте, что только часть лидов станет реальными клиентами, поэтому нужно всегда стремиться снизить этот показатель. В противном случае расходы на маркетинг будут расти, а маржа и чистая прибыль — падать.

Перед разработкой плана по снижению стоимости заявки необходимо спрогнозировать благоприятную цену, ориентируясь на показатели вашего бизнеса — себестоимость товаров или услуг, размер среднего чека, переменные расходы, желаемый объем продаж.

Что делать нельзя:

• использовать цифру «из головы» — по принципу «сколько хочешь, столько и назначаешь»;
• ориентироваться на «нормальные» и «максимальные» цены из кейсов конкурентов;
• искать среднюю стоимость заявки по рынку в вашей нише. 

Некоторые специалисты определяют благоприятную цену заявки с учетом стоимости клиента и показателя конверсии в продажу:

Допустим, нормальная цена клиента в вашем бизнесе составляет 1500 ₽, а конверсия в продажу — 0,5%. В таком случае при открутке рекламы вам нужно следить за тем, чтобы максимальная стоимость заявки была не более 750 ₽. 

Если вы недавно запустились и данных по конверсиям пока нет, можно использовать в качестве ориентира примерные цены для вашей нише. 

Пример: инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ показывает, какой будет ориентировочная цена клика (перехода с объявления) по конкретным ключевым словам. Можно отталкиваться от нее и параллельно запустить тестовую рекламную кампанию, чтобы узнать реальные цены. После этого уже можно думать, как уменьшить показатели.

Коротко о главном

О том, как снизить стоимость лида, мы расскажем в других материалах, а пока закрепим важные детали:

• Стоимость лида — это сумма, которую вы тратите, чтобы получить контактные данные потенциальных клиентов.
• Чтобы определить среднюю цену заявки, нужно разделить рекламный бюджет на количество лидов.
• Лидов можно привлекать с помощью таргетированной и контекстной рекламы, посредством SEO или контент-маркетинга. Если вы используете несколько инструментов продвижения, рассчитывайте стоимость заявки отдельно по каждому каналу. Иначе вы не поймете, какой инструмент выгоднее использовать для вашего бизнеса.
• Лишь малая часть лидов становится реальными клиентами, поэтому нужно постоянно работать над тем, как уменьшить цену заявки.