Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вашей компанией до покупки. Двигаясь по воронке, люди отсеиваются, и это нормально. Однако если на каком-то этапе воронки продаж есть узкое место, отсев будет огромным. В результате бизнес сталкивается со следующей проблемой: рекламный бюджет откручен, лиды есть, а продаж нет.
В этой статье вы узнаете, что такое воронка продаж, из каких этапов она состоит и как работает. Разберем путь потенциальных клиентов к покупке и дадим рекомендации, которые помогут повысить конверсию на каждом этапе.
Что такое воронка продаж и из каких этапов она состоит
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая показывает путешествие клиента от знакомства с продуктом до закрытия сделки. Базовый вариант воронки разработал Уильям Таунсенд еще в 1924 году. Тогда он описал схему взаимодействия компаний с клиентами, используя в качестве шаблона модель AIDA.
Этапы воронки продаж по модели AIDA
Движение по этапам воронки в любом бизнесе выглядит следующим образом:
- Человек обращает внимание на предложение. Его может зацепить контекстной рекламой на сайте, привлекательным баннером у офиса компании или объявлением в подкасте. Необходимо использовать несколько каналов, чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории.
- У будущего клиента возникает интерес. Он начинает искать дополнительную информацию, чтобы понять, нужен ли ему данный товар или нет. Количество потенциальных клиентов на втором этапе существенно уменьшается, и это естественный процесс. У одних людей может отсутствовать потребность в покупке «здесь и сейчас», других не устроит цена или характеристики товара. Оставшиеся лиды захотят купить и перейдут на следующую стадию.
- Потенциальный клиент хочет купить продукт. Человек вступает в коммуникацию с брендом: оставляет заявку на сайте, связывается с менеджером в соцсетях или по телефону. Переход на следующий этап зависит от эффективности работы менеджеров. Если потенциальный клиент получает всю необходимую информацию, он довольно быстро выходит на финишную прямую.
- Человек совершает покупку и становится клиентом. Когда лид точно знает, что он получит и сколько ему за это нужно заплатить, ему остается только получить реквизиты для оплаты. Менеджеры выставляют счет, получают деньги и двигают сделку дальше. С этого момента начинается процесс доставки ценности — погрузка и отправка товара со склада или оказание услуги.
Когда все этапы воронки логически выстроены, лиды легко проходят все стадии и становятся действующими клиентами.
Для чего нужна воронка продаж
Без воронки продаж не получится определить наиболее эффективные каналы продвижения, спрогнозировать количество успешных сделок и оценить работу сотрудников. Предприниматели, которые не используют этот инструмент, попадают в типичную ловушку: они вкладывают деньги в разные способы продвижения, но выручка компании, несмотря на все усилия, не растет.
С помощью воронки продаж вы сможете:
- проанализировать рекламные кампании и доработать креативы;
- выявить слабые места на сайте и улучшить посадочные страницы;
- сократить путь клиента от точки первого контакта с брендом до конечного целевого действия;
- объективно оценить работу менеджеров — найти сотрудников, которые не выполняют план по продажам, и разобраться в причинах низкой эффективности;
- спрогнозировать продажи на ближайший месяц и квартал, а также разработать стратегию по увеличению выручки компании в долгосрочной перспективе.
Для наглядности посмотрите на таблицу ниже. Вот так работают компании, которые используют или игнорируют этот инструмент:
|
Воронка есть |
Воронки нет |
|
Контроль над лидогенерацией: можно быстро понять, откуда приходят лиды, на каком этапе воронки происходит отсев и как повысить конверсию. |
Непонятно, откуда приходят лиды, почему они не совершают целевых действий, на каком этапе это происходит, и какие каналы давно не окупаются. |
|
Контроль над сделками: владелец бизнеса видит общее количество лидов, пришедших с рекламы, и все сделки на разных этапах воронки. Легко отслеживать выручку и делать прогнозы на следующие периоды. |
Невозможно понять, какие каналы работают лучше и приводят больше лидов. В CRM висит куча «мертвых сделок». Неизвестно, сколько компания заработает в следующем месяце. |
|
Контроль работы отдела продаж: по сделкам в CRM видно, какие менеджеры делают больше продаж, а какие — теряют клиентов. Понятно, в чьей зоне ответственности лежат задачи по увеличению выручки компании. |
Менеджеры теряют большое количество лидов. Руководитель отдела продаж жалуется на качество лидов, обвиняя отдел трафика, а специалисты отдела трафика говорят, что это «продажники не могут закрывать сделки». |
Воронка продаж объединяет ключевые подразделения — отдел маркетинга и отдел продаж. С ее помощью вы сможете проанализировать работу каждого отдела и поставить новые адекватные цели, направленные на рост выручки компании.
Как построить воронку продаж
Чтобы выстроить воронку продаж, распишите все процессы, через которые проходит клиент до заключения сделки. Начинайте с последнего шага и двигайтесь в обратном направлении — так, вы точно не упустите важных деталей. Посмотрите, как это выглядит на примере:
Примеры этапов воронки в CRM-системе
Попробуйте нарисовать подобную пошаговку для вашего бизнеса и проанализируйте каждый этап. Если вы используете CRM-систему, сравните новую модель воронки с той, что уже есть в сервисе. Посмотрите, на каких этапах возникают «заторы» из сделок и выясните, почему это происходит.
Возможно, в старой воронке есть лишние шаги или же подчиненные не совсем правильно понимают свои должностные обязанности. Разберитесь в ситуации и внедряйте новые процессы, которые помогут оптимизировать путь клиента.
Как повысить конверсию на каждом этапе воронки
Представим, что вы построили воронку продаж, перенесли данные в CRM-систему, раздали сотрудникам новые инструкции и приступили к тестам.
После открутки тестового рекламного бюджета вы сравнили показатели и увидели, что на некоторых этапах отсеивается очень много лидов. Давайте разбираться, почему такое может происходить.
Этап 1: привлечение внимания
О проблемах воронки на этапе привлечения внимания можно судить по следующим показателям:
- Мало кликов. Потенциальные клиенты видят вашу рекламу, но не хотят кликать по объявлению. В таком случае нужно уточнять аудиторию, дорабатывать УТП и креативы.
- Высокий CPC. Высокий показатель CPC (цена клика, от англ. Cost per Click) говорит о том, что вы платите слишком много за один переход лида по рекламе. Чаще всего эта проблема связана с некорректными настройками аудитории.
- Мало конверсий. Люди кликают по рекламе, но не совершают целевых действий. Нужно проверять ссылки в объявлениях и дорабатывать посадочные страницы.
Если в рекламной кампании видны просадки по нескольким показателям, вносите изменения поэтапно. Для начала уточните ссылки на посадочные страницы, далее попробуйте поменять настройки таргета, проверьте креативы и УТП. Каждое изменение необходимо тестировать трафиком и смотреть, как это влияет на показатели рекламной кампании.
Этап 2: интерес к продукту
Представим ситуацию: вашу рекламу увидело 1000 человек, из них 200 человек перешло на сайт, а форму обратного звонка заполнило только 10 пользователей. Если для вашей ниши конверсия первого этапа в 20% считается нормальной, выясните причину низкой конверсии в целевое действие (заполнение формы).
Посмотрите отчеты в системах веб-аналитики, чтобы понять, как лиды ведут себя на сайте. Возможно, они просто не прокручивают страницу до блока с формой или же не могут ее заполнить из-за технических ошибок.
Вебвизор и тепловые карты Яндекс.Метрики покажут, как потенциальные клиенты ведут себя на сайте.
После доработки посадочных страниц необходимо снова провести тестирование трафиком. Люди стали чаще заполнять формы? Тогда проблема действительно была связана с качеством посадочной страницы.
Если после доработки сайта ничего не изменилось, нужно подняться на предыдущий этап и посмотреть, соответствуют ли ваши креативы содержимому посадочной. Люди могут уходить с сайта, потому что в рекламном объявлении вы обещаете им одно, а на сайте делаете совершенно другое предложение.
Этап 3: желание совершить покупку
Допустим, у вас все в порядке с рекламными кампаниями и посадочными страницами. Люди переходят на сайт, оставляют заявки, но дальше дело не двигается. В CRM-системе на этапе согласования договора висит куча сделок, а до продажи в лучшем случае доходит один человек из десяти. Эта проблема уже лежит в зоне ответственности сотрудников отдела продаж.
Анализ продаж в CRM-системе: конверсия каждого этапа
Чтобы найти ответственных, проанализируйте воронку продаж в CRM-системе. Послушайте записи разговоров с клиентами и посмотрите, какие комментарии к сделкам оставляют менеджеры.
Довольно часто сотрудники отдела продаж бросают клиентов на полпути — отпускают человека «подумать» и забывают с ним связаться. За несколько дней потенциальный клиент может отказаться от покупки или уйти к конкурентам. В обоих случаях вы проигрываете сделку.
Этап 4: покупка
Низкая конверсия на этапе непосредственной продажи тоже лежит в зоне ответственности менеджеров. Многие компании теряют покупателей, потому что долго готовят договор или начинают зачем-то согласовывать детали последующих этапов сделки. В результате у клиента появляются сомнения и неуверенность, он снова уходит «думать» и может больше не вернуться.
Если в вашей компании происходит именно такая ситуация, нужно работать с менеджерами по продажам: улучшать скрипты продаж, дополнять должностные инструкции, ставить четкие KPI и продумывать систему мотивации.
Коротко о главном
- Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который ведет потенциальных клиентов к целевому действию. Если воронка выстроена правильно, лиды быстро переходят по этапам и покупают продукт.
- Воронку продаж строит маркетолог, учитывая особенности бизнеса и продукта.
- У компании может быть несколько воронок в зависимости от количества продуктов, аудиторий и каналов продвижения. Их нужно связать CRM-системой, иначе бизнес будет терять клиентов.
- Воронку необходимо дорабатывать, стараясь повысить конверсию каждого этапа. Для этого придется анализировать рекламные кампании, посадочные страницы и сделки в CRM-системе. На основе этих данных вы строите гипотезы, вносите изменения и снова тестируете систему трафиком.
- После продажи работа с клиентом не заканчивается. Вам нужно выполнить свои обязательства по договору, иначе клиент попросту оформит возврат.
Еще один важный этап, о котором забывают многие предприниматели — это повторные продажи. Если вы их не делаете, то стоимость привлечения лида начинает расти, как и расходы на маркетинг в целом. В результате прибыль компании снижается, даже при условии выполнения плана продаж.
Найдите способ продавать одному клиенту несколько раз и интегрируйте его в нынешнюю воронку. Уже через несколько месяцев вы заметите снижение затрат на продвижение продукта.
