Когда потенциальные клиенты не видят пользы в ваших продуктах, продажи идут плохо. Менеджерам приходится отрабатывать десятки возражений и сбивать цены скидками. В результате большая часть потенциальных покупателей «уходит подумать», выручка компании падает, а прибыль так и остается минусовой.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо создавать и повышать ценность товаров для потребителей. Это довольно сложный процесс, но только он приводит к экономическому росту и развитию, превращая маленькие компании в сильные бренды.

В этом материале вы узнаете, что такое ценность и качество товаров и услуг, а также как их создать и повысить в глазах покупателей. Разберем определения и поделимся пошаговой инструкцией с рекомендациями по созданию полезности продукта.

Что такое ценность товаров

Просто цена (без определения полезности товара) покупателю ни о чем не говорит. Для любого человека 100 ₽ и 10 000 ₽ — это всего лишь цифры. Восприятие «дорого/дешево» создается только тогда, когда показатель цены привязывается к конкретному продукту. В этот момент в голове потенциального потребителя появляются весы: на одной чаше находится сумма, с которой ему придется расстаться, а на другой — польза, которую он получит от товара или услуги. Если ценностное предложение составлено на основе потребностей покупателя, он без особых раздумий заплатит за продукт.

Создание ценности товара — это одна из основных задач маркетинга.

Ценность — это воспринимаемая покупателем функциональная, эмоциональная и социальная польза от обладания продуктом или пользования услугой.

Основатель современного маркетинга, Филип Котлер, дает этому понятию другое определение:

«Ценность продукта или услуги— это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка».

Вне зависимости от трактовки понятия, ценность — это всегда субъективный и относительный показатель. Потребители сравнивают множество предложений на рынке и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет их потребность.

Факторы, которые влияют на ценность услуги

У каждого продукта ценность либо есть, либо нет. Если человек не нуждается в продукте, то улучшение характеристик — повышение качества или снижение цены — не сможет сформировать потребность.

Каждой компании необходимо работать над созданием и повышением ценности продуктов. По меньшей мере это позволит выделиться на фоне конкурентов и повысить лояльность потребителей. Через какое-то время вы сможете занять лидирующие позиции на рынке, увеличить выручку и прибыль.

Как создать ценность для покупателя

Чтобы покупатели чувствовали, что они получают качественные и полезные продукты по привлекательной цене, нужно создать ощущаемую ценность. Учтите, что это не разовая работа, а сложный процесс, который проходит в несколько этапов. Давайте рассмотрим их подробнее.

Шаг 1: определить, что является ценностью для покупателя

Самый простой способ — спросить у целевой аудитории, какую потребность они хотят закрыть и на что обращают внимание, когда выбирают то или иное решение.

Если вы уже продавали товары или услуги, соберите данные из отдела продаж, чтобы получить актуальную информацию от реальных покупателей. Прослушайте записи разговоров, посмотрите примечания к сделкам в CRM-системе, попросите менеджеров предоставить списки частых возражений. 

Проанализируйте те виды возражений, которые напрямую связаны со стоимостью и качеством: «почему так дорого», «в другой компании дешевле» или «у меня нет на это денег». Обычно люди говорят такое, когда воспринимаемая ценность товара или предоставляемой услуги ниже, чем его цена.

Помимо этого, рекомендуем проводить опросы. Используйте на сайте и в соцсетях квизы, добавьте в email-рассылку письма с опросами. Обсуждайте с командой полученные данные на мозговых штурмах и выдвигайте гипотезы о том, как повысить или создать новую воспринимаемую ценность в глазах покупателей.

Если вы только планируете выводить новый продукт на рынок, проведите маркетинговое исследование среди потенциальных покупателей. Подготовьте опрос, чтобы выяснить, какую проблему хочет решить ваша целевая аудитория, как она ее решает сейчас, что рассматривает в качестве альтернатив и сколько она готова заплатить за решение.

При составлении опроса придерживайтесь трех главных правил:

1. Чем меньше вопросов, тем лучше (10–15 будет достаточно).
2. Минимум открытых вопросов, иначе люди устанут заполнять анкету.
3. На прохождение опроса должно уходить не более 3 минут.

На основе полученных данных уже можно принять решение — стоит выпускать продукт на рынок в том виде, в котором он существует сейчас, или все же необходимо поднимать ощущаемую ценность товаров.

Шаг 2: узнать, что предлагают покупателям конкуренты

После опроса потенциальных или реальных покупателей проанализируйте предложения конкурентов. Не забывайте, что конкуренты бывают прямыми, косвенными и непрямыми.

Потенциальный клиент может выбрать ваш ресторан, забронировать столик в соседнем ресторане (прямой конкурент), заказать доставку еды (косвенный конкурент) или вообще купить абонемент в зал, решив, что нужно приводить себя в форму (непрямой конкурент). Выбор будет зависеть от контекста определенной ситуации.

Оценку ценностного предложения конкурентов проводят по тем же параметрам. Обязательно проанализируйте их сайты, соцсети и рекламные объявления. Обычно бренды транслируют ценностное предложение в контенте, чтобы показать потенциальным покупателям незримое качество продукта.

Шаг 3: понять и четко выразить ценностное предложение

Посмотрите на свой продукт глазами покупателей и подумайте, какую ценность он представляет. Не забывайте, что польза бывает как материальной, так и нематериальной. Если ваш товар или услуга помогают сэкономить время, то это можно воспринять за дополнительную ценность. И наоборот — если человеку придется долго изучать продукт и заниматься послепродажным обслуживанием, то у него возникнет ощущение переплаты за не очень ценный товар.

Выразите модель ценности услуги или товара в нескольких предложениях и обсудите концепцию с командой. Не занимайтесь этим делом в одиночку, чтобы не увязнуть в собственных фантазиях, которые не имеют ничего общего с потребностями рынка.

Шаг 4: определить сегменты ЦА, которые получат наибольшую пользу от вашего продукта

У каждого сегмента целевой аудитории разные потребности и разное восприятие ценности. Например, одним покупателям важнее натуральный состав продуктов, а другим — скорость приготовления блюд и доставка от ресторана. Зная об этих критериях выбора, вы сможете понять, с какой аудиторией выгоднее взаимодействовать, и доработать ценностное предложение под конкретный сегмент.

Шаг 5: назначьте выгодную для обеих сторон цену

Определяя цены на товары и услуги, следует отталкиваться от себестоимости и ценности продукта для потребителя. В противном случае потенциальные клиенты не станут у вас ничего покупать, потому что «слишком дорого» или «слишком дешево, чтобы быть качественным».

При установлении цен многие компании отталкиваются от «средних цен по рынку», но это не совсем разумный подход. Лучше провести ценовое исследование, например, по методу PSM (Price Sensitivity Meter, измерение чувствительности к цене). 

Для такого исследования готовят подробное описание продукта, набирают фокус-группу, которая включает только представителей целевой аудитории, и работают с ней по специальному опроснику. Респондентам показывают карточки с ценами по мере возрастания и спрашивают, как они воспринимают стоимость продукта.

Опросник для определения справедливой цены по методу PSM

На рынок выводят продукт с такими ценами, которые входят в диапазон приемлемых для целевой аудитории.

Как повысить ценность

Концепцию ценности необходимо периодически пересматривать и дорабатывать. Только в таком случае клиенты будут покупать у вас регулярно, становясь адвокатами бренда и увеличивая выручку компании. 

Расскажем о нескольких эффективных способах повышения ценности в глазах покупателей с примерами.

Предлагаем лучшее качество

Любой человек скажет, что для него важным показателем является качество товара. Именно за эту характеристику люди готовы платить больше, ехать на другой конец Москвы ради покупки или стоять в очередях часами, как было в периоды старта продаж iPhone.

Прежде чем улучшать качество продукта, необходимо выяснить, что подразумевают под этой характеристикой ваши клиенты. Например, в швейном производстве качество определяется точностью лекал, материалами и фурнитурой, ровными строчками. Если по каким-то составляющим модель не дотягивает до соответствующего уровня, покупатель назовет одежду некачественной.

Автор изображения: charlesdeluvio on Unsplash

Совет: опросите целевую аудиторию и выясните, из каких критериев в их представлении складывается качество товаров или услуг. Затем проанализируйте свои продукты, выявите слабые места и подумайте, как можно с меньшими затратами улучшить эти показатели.

Повышаем скорость доставки

Еще один способ поднять ценность — ускорить доставку. Это особенно актуально для ниш с высокой конкуренцией. В качестве примера можно привести службы доставки, которые обещают привезти продукты в течение 15 минут. Если покупателю приходится ждать дольше, он получает от компании какой-нибудь бонус.

Увеличиваем пользу для клиента за счет скорости доставки: пример компании «Самокат»

Единственный минус такой модели — это необходимость введения системы штрафов в отношении курьеров ради сохранения экономической выгоды. В перспективе это может привести к проблемам с кадрами.

Совет: обещайте увеличить скорость доставки, если вы уверены, что сможете держать марку. И обязательно говорите покупателям, в каких случаях товар будет доставлен максимально быстро — например, если адрес находится в определенном радиусе от магазина или пункта выдачи.

Улучшаем упаковку товара

Красивая упаковка товара — один из факторов повышения ценности. Вспомните рекламную акцию Coca-Cola. Несколько лет назад компания выпустила большую партию именной газировки и начала продавать ее по всему миру. Потребительская активность сразу же взлетела до небес. Многие покупатели хотели побыстрее заполучить бутылку со своим именем, чтобы подчеркнуть индивидуальность. 

Бренду даже не пришлось повышать цены, чтобы окупить дополнительные затраты на производство упаковки. Акция позволила повысить продажи до рекордного уровня.

Влияние упаковки на формирование ценности товара: пример Coca-Cola

Совет: не забывайте, что воспринимаемая польза в первую очередь определяется качеством товара. Если ваш продукт еще не завоевал высокой оценки в глазах покупателей, улучшать упаковку нет смысла.

Рекомендуем дополнительные товары, которые будут полезны покупателю

Еще один эффективный способ повысить воспринимаемую ценность услуги или товара — это предложить дополнительную пользу. 

Если вы продаете продукцию через интернет-магазин, добавьте в карточки блок рекомендованных товаров. Он продемонстрирует внимательное отношение к покупателям и поможет повысить средний чек. Клиенты получат желаемый продукт и сопутствующие полезные товары, не тратя времени на поиски, а вы будете зарабатывать больше с одной продажи.

Помощь в экономии времени на выборе продукта — это еще один способ формирования пользы.

Если вы взаимодействуете с клиентами офлайн, предлагайте им приятные мелочи, которые не потребуют дополнительных затрат:

• магазины косметики могут предлагать бесплатные пробники, чтобы сделать основной товар более ценным и продвинуть новую продукцию на рынок;
• музеям полезно использовать QR-коды, по которым можно включить аудиогида;
• рестораны могут предлагать комплименты от шеф-повара.

Во всех перечисленных примерах потребительская ценность будет выше предоставляемой по факту.

Разрабатываем программу лояльности

Ценность нужно повышать не только в глазах потенциальных, но и действующих клиентов. Например, магазин «Спортмастер» использует программу лояльности для установления близких отношений с покупателями, роста продаж и продвижения новых продуктов.

Клиенты «Спортмастера» с удовольствием используют бонусы и рекомендуют магазин своим знакомым.

Совет: тщательно продумывайте все составляющие программы лояльности и не раздавайте скидки просто так, чтобы не работать себе в убыток. 

Выводы

Ценность — это ощущаемая клиентом польза, которая возникает после покупки товара или предоставления услуги. Она включает в себя такие показатели, как качество, уровень сервиса и реальная цена. Если эти параметры сбалансированы, потребитель чувствует удовлетворение после покупки и, соответственно, начинает рекомендовать компанию своим близким и знакомым.

Над пользой необходимо постоянно работать. Для этого придется повышать качество продукта и упаковки, скорость и уровень сервиса, разрабатывать программы лояльности. Это позволит превратить разовых клиентов в постоянных, снизить расходы на маркетинг и увеличить прибыль компании.